新华社北京11月12日电 题：政策催热消费市场 实体商业加速入局——透视“双11”消费新动向

新华社记者王雨萧、魏一骏

“政策+平台”双轮驱动激发消费活力，从“井喷式买买买”到“消费更有松弛感”，更多实体商家加速入局……走过16年的“双11”，成为观察消费新动向和经济脉动的一扇重要窗口。

以旧换新激活消费动能

“家里空调用了很多年，这次‘双11’促销补贴加上国家以旧换新政策，价格非常合适。”在天津一家京东MALL超级体验店内，市民高先生选购了一台标价4800元的空调，叠加多重补贴后，到手价仅3600多元。

四川、上海、湖北等地对补贴品类进行扩容，新增洗碗机、蒸烤箱、空气净化器等产品；浙江、安徽、河南等地将大部分家装厨卫和居家适老化改造产品纳入补贴政策范围；京东、天猫、苏宁等多个平台开展家电以旧换新优惠活动……

今年“双11”首次叠加消费品以旧换新政策，平台优惠和政策补贴双轮驱动，有效激发消费市场活力。“双11”期间，京东平台500多个家电家居品类成交额同比增长超200%；苏宁易购门店客流增长超六成，以旧换新销售额增长247%。

以旧换新热，是当下消费市场显现暖意的缩影。中国商业联合会数据显示，11月中国零售业景气指数为51.0%，零售业三大分类指数均处于扩张区间。国家信息中心数据显示，10月线下消费热度指数同比增长8.2%，较上月提升2.9个百分点。

中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛认为，近期，各地促消费政策不断加码，消费券品类也不断拓展，线上线下融合的消费场景搭建成为政策支持的重点方向，将持续驱动相关领域消费增长。

“购物车”折射消费之变

走过16年的“双11”，已然成为观察消费变化的一扇重要窗口。

从“井喷式”到“松弛感”——

从过去11日当天“百米冲刺”，到如今约1个月的“马拉松长跑”，曾经狂热的购物节逐渐回归松弛和理性。

“现在消费者更看重质价比，而不是单纯追求低价。我们根据年轻人喜好设计的益生菌牙膏和便携袋装漱口水，今年‘双11’成为店铺销售‘爆款’。”口腔护理品牌参半负责人说，不断满足和创造消费者需求，才是企业生存发展的关键所在。

“悦己消费”渐成潮流——

多个电商平台数据显示，骑行、露营、观演等悦己类、体验类消费受到年轻人青睐。远离“人从众”，“小城热”“反向旅游”成为热词。

这个“双11”，不少年轻消费者涌进直播间，计划“从自己熟悉的地方到别人熟悉的地方看看”。“我们推出的旅游专场直播，下单主力群体就是25岁至35岁的年轻人。”“交个朋友”直播间运营负责人说。

国货国潮“乘风出海”——

今年“双11”，新加坡、泰国、日本等地加入淘宝天猫境外“包邮区”，京东全球售新增马来西亚、泰国两大包邮站点。包邮效应下，海外“爆单”加速。大促刚开始，仅参与淘宝天猫跨境包邮的商家中就有近7万家成交额翻倍增长。

专家表示，中国制造全球“圈粉”，得益于完善的供应链体系，境外“包邮区”再扩围，是中外企业将“供应链”进一步转化为“共赢链”的良好机遇。

实体商业抢滩“双11”

日前，在北京朝阳区一家大型超市内，记者看到多个商品被打上“优质好价”的标签。“最近‘双11’搞活动，好多东西折后比网上还优惠。”消费者吴女士说。

近年来，实体商超通过优化供应链降低成本，在价格上具备了竞争优势。和电商相比，实体商超的即时性和服务性，也给了消费者更多选择和体验。

“提前预约了免费试妆服务，导购手法很棒，挨个给我试口红色号，对比之后买到了心仪的产品。”在银泰百货杭州武林店，市民赵女士告诉记者，相比网购，自己更喜欢在线下挑选商品的真实体验感。

抢抓“双11”等重要节点，各地推出一系列促消费活动：上海举行“进博首发新潮流”系列活动，众多新锐品牌带来首发新品；重庆推动“渝味360碗”美食进商圈、街区、景区，拓展餐饮消费新场景；天津推出28条城市City Walk路线，满足游客游览和消费需求……

“我们将继续指导各地因地制宜开展促消费活动，同时积极推进首发经济，丰富服务消费供给，创新服务消费场景，促进商旅文体健融合发展。”商务部市场运行和消费促进司司长李刚说。